эссе, Георгий Брегман
PR - не думайте о компании InterSolar.
темы:
- Зачем нужен PR. Переход к интернет-пиару.
- Отличия традиционного пиара от интернет-пиара.
- Профессиональный и непрофессиональный пиар в интернете.
- Ноу-хау в пиаре.
Зачем нужен PR. Переход к интернет-пиару.
Многие компании давно обратили внимание, что сфера их жизненных интересов лежит в области интернет. Конечно же, это компьютерные, телекоммуникационные и IT-компании. Но также и многие другие компании, которые продают товары или услуги, требующие предварительного выбора.
Возьмите минуту и представьте себя директором такой компании. Большая часть этих компаний предоставляет, по сути, однотипные услуги и продукты. И как либо выделиться на рынке достаточно сложно. Доходность из-за конкуренции постоянно падает и многие средние и даже крупные компании начинают искать то самое ноу-хау, благодаря чему они смогут ярко выделиться и отстроиться от череды серых конкурентов. Стать российскими Intel, IBM и HP.
Именно создание имиджа и брэндинг позволяют сделать новый виток развития компании. Для этого компании обращаются в рекламные и пиар - агентства.
Рекламные агентства создают и размещают рекламу, а PR-агентства создают более долговременный имидж компании.
При помощи здравого смысла и исследований можно легко понять, что для этих компаний аудитория практически полностью совпадает с аудиторией российского интернета.
И оказывается, что даже очень крупные рекламные и пиар агентства начинают буксовать в интернете, так как не являются профессионалами во всех областях. Именно здесь начинается звездный час интернет-агентств. Узкоспециализированные агентства интернет-рекламы и интернет-PR-агентства на порядок эффективней выполняют задачу создания и продвижения брэндов в среди аудитории интернет.
Отличия традиционного пиара от интернет-пиара.
Давайте посмотрим, почему же так неэффективна работа традиционных рекламных и PR-агентств в интернете. Ведь в прессе и других обычных СМИ они работают гораздо эффективней.
Рекламные агентства живут на процент от общего объема рекламы. Чем больше объем рекламы, тем лучше. Освоение рекламного бюджета на интернет происходит быстро и просто - размещение на крупнейших порталах Руннета баннерной рекламы. Преимущества для рекламных агентств понятны - масштабируемость (можно потратить сколь угодно большой бюджет) и высокий процент комиссии. Преимуществ же для заказчика очень мало. Массовая аудитория способна поглотить столь же массовые продукты. И большая часть рекламных средств просто уходит впустую.
Многие агентства интернет-рекламы также стремятся к подобной схеме работы. Но при наличии контроля над рекламной кампанией представителя заказчика они поступают по другому - выделяется целевая аудитория, сегменты целевых групп и проводится анализ поведения представителей целевой группы в интернете. В результате выяснилось, что четко выделять аудиторию можно на следующих площадках (по степени убывания приоритета):
Поисковые системы. Выделение производится по контекстному принципу - что ищет посетитель. Если это совпадает с тематикой клиента, то посетителю показывается реклама.
Тематические сайты. Обычно в по теме того, что предлагает клиент, существует ряд тематических сайтов. Реклама на них является достаточно эффективной.
Тематические разделы на популярных сайтах. Аудитория чуть менее целевая, но также интересна.
Мы перечислили только основные моменты. Естественно, все это хорошо известно специалистам по интернет-рекламе.
Теперь вернемся к Public Relations. Почему становится неэффективной работа многих, иногда даже очень известных PR-агентств. Все просто - они автоматически переносят те-же приемы PR, что и на ТВ и в прессе. А они оказываются неэффективными.
Давайте рассмотрим традиционную схему оффлайн PR: рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, связь с журналистами.
Отличаются как способы трансляции/убеждения, так и текст и форма доставки сообщения.
Фактически - интернет свое, специфичное СМИ. Основные отличия от большинства СМИ - способность интерактива, обратной связи. Если подняться по логическим уровням, то человек в интернет-среде более свободен, критичен, меньше склонен доверять и больше анализирует поступающую информацию.
Обычные пиар-тексты очень часто не действуют, нужна более существенная аргументация. Иногда меняется/отличается и способ восприятия информации. Статьи и текстовая информация проглядываются наискосок, останавливаясь для внимательного прочтения только при определенных ключевых словах.
Причем, аудитория более разделена и массовым пиаром удобно создавать лишь первичное позиционирование. Гораздо важнее следующие этапы - подъем имиджа, поддержка имиджа и т.д.
Также важно подтверждение PR- информации от авторитетов, экспертов и знакомых в интернет-среде. Вспомним, начальный PR Масяни прошел полностью в результате технологии 'из-рук в руки'. Это может быть е-мэйл, авторские колонки (Excler и т.д.), форумы и конференции.
Пример:
Хорошее позиционирование марки Rover Book с помощью массового PR привело к первоначальному хорошему результату. Вместе с тем, почти полное игнорирование интерактивных систем приводит к плохому отношению к марке и легкой возможности понижения имиджа TM Rover со стороны конкурентов (других российских марок и дилеров иностранных ТМ ноутбуков).
Вспоминая интернет-бум 2000 года, мы как будто забываем все его положительные стороны. В Фанки-бизнесе очень здорово написали про Mass customization.
Представьте себе, что с каждым человеком мы ведем персонализированный разговор. И вместе с тем, мы можем использовать частичную поддержку компьютерных технологий.
При помощи интернета нам ничего не мешает, к примеру, посылать поздравление с днем рождения от нашей компании.
Мы можем отслеживать эффективность статей - начиная от заголовков, - можно отслеживать количество нажатий на тот или иной заголовок. Мы можем отслеживать время, проведенное за чтением того или иного текста в интернете. Мы можем отслеживать оценки того или иного материала пользователями.
Мы можем приглашать аудиторию стать экспертами и(ли) помощниками для продвижения нашего товара/услуги, предлагая поучаствовать в CASE-технологиях за призы и льготы.
*Case - реальная задача, как имея какие-то позиции на рынке, их усилить или решить какие-то задачи/проблемы.
А в будущем:
Подобно CRM (системам выстраивания отношений с клиентами) появятся CRM-PR (системы управления связями с общественностью). В них будет собираться вся информация о каждом индивидууме целевой группы, уже подействовавшие на него PR-действия и прогнозироваться дальнейшие PR-акции для аудитории и индивидуумов.
Интернет:
Интрактив
имитация субъекта
онлайн-форумы.
Профессиональный и непрофессиональный пиар в интернете.
Кто сейчас занимается пиаром в интернете:
Традиционные оффлайн пиарщики - хорошо знают теорию PR, но ошибаются тактически в выборе средств и формы PR в интернете из-за незнания специфики и отсутствия опыта online PR.
Интернет-рекламисты - зачастую вообще не знают теорию PR, хорошо знают формы интернет рекламы (не PR), способны выполнить задачи первичного позиционирования за счет размещения рекламы.
web-дизайнеры - Часть WEB-дизайнеров выполняет простую задачу отстройки от конкурентов и позиционируют создание WEB-сайтов как интернет-PR.
Спаммеры - самая большая проблема интернета - теперь некоторые стали позиционироваться как интернет-PR-специалисты.
Ноу-хау в пиаре.
IMC - Интегрированные маркетинговые коммуникации.
AdverGames - product placement в online-flash-играх.
Семантический и лингвистический анализ (программы ВААЛ и др.)
НЛП и эриксоновский гипноз в Пиаре (раскрутки, рефрейминг, метафоры - тройная спираль).
|
