эссе, Елена Геращенко
Сегодня Интернет является самой продвинутой и перспективной средой, в которой происходит взаимодействие компании с ее деловым окружением. Интерес к Рунету продолжает расти с каждым днем за счет оперативности сети, возможности охвата неограниченной аудитории, беспрепятственной передачи потоковой мульимедийной информации, чего не позволяют другие медиа. К тому же, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем), что делает его привлекательным с точки зрения рекламной и PR-деятельности. Ни одно другое СМИ не может сравниться с Интернетом по дешевизне продвижения, мобильности и неограниченных возможностях сегментирования и нацеливания вплоть до единичного потребителя. В умелых руках всемирная паутина превращается в мощнейшее рекламное оружие. Основной упор в рекламном продвижении посредством Интернета делается на баннерную и контекстную рекламу, создание и оптимизацию сайта.
Текстовая контекст-реклама используется в торговых кампаниях, основной целью которых являются прямые продажи, это мощный инструмент привлечения целевого трафика на сайт за счет размещения текстовых контекстных объявлений, соответствующих тематике поискового запроса или содержанию страницы, на которой размещается интернет реклама и которую ищет пользователь. Контекстная реклама отлично работает на стимулирование сбыта конкретного продукта или услуги, а также повышает узнаваемость бренда.
Главным инструментом медийной рекламы, которая ассоциируется прежде всего с имиджевыми рекламными кампаниями, является баннер. С помощью баннера можно одновременно решить две задачи: донести до потребителя визуальный образ бренда; заставить пользователя щелкнуть по баннеру с тем чтобы перейти непосредственно на сайт. Совмещая баннерные кампании с точным таргетированием на потенциальных клиентов, этот вид рекламы становится серьезным инструментом привлечения посетителей, а также средством перевода их в клиентов.
Основа Интернет-присутствия любой организации - ее корпоративный сайт, главные задачи дизайна которого - быть понятным пользователю и чётко доносить предлагаемые возможности. Но так как успех бизнеса зависит не только от наличия сайта, но и от его находимости и известности, то неотъемлемая часть комплекса рекламных мероприятий в Интернете - это раскрутка сайта. Чтобы тот вышел на первые места в выдаче поисковиков и понравился пользователям, понадобится провести грамотную и эффективную поисковую оптимизацию в соответствии с требованиями поисковых машин.
Покупка рейтинговых мест в поисковиках на популярных порталах - это лишь одно из направлений деятельности по продвижению в Интернете. Но как охватить широкую аудиторию, не тратя огромных денег? В связи с этим особую актуальность приобретают связи с общественностью, требующие более тонкого подхода.
Предметное поле PR составляют два основных понятия - управление и коммуникации. PR использует управление, основанное не на воздействии, как реклама, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д. В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.
Суть PR-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и пр.) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.
Экономия бюджетов в условиях кризиса естественным образом приводит к экономии средств на традиционные PR-направления. Зато появляются новые проекты и запросы, связанные с меняющейся ситуацией. Многие компании нуждаются в пересмотре своих коммуникативных стратегий, более быстром, оперативном реагировании на внешнее давление. Ведь необходимость коммуникаций никуда не исчезает, наоборот требуются новые подходы и новые поводы для контакта с аудиторией.
Чаще всего под понятием "паблик рилейшнз в сети Интернет" понимаются следующие виды деятельности: создание и поддержание веб-сайта, взаимодействие со СМИ в Интернете, мониторинг веб-форумов и участие в них, создание событий и их освещение.
Если понимать pr как установление коммуникации с клиентами и партнерами в целях формирования у них необходимого мнения о собственном бизнесе, то Интернет предоставляет для этого массу возможностей. Одна из них - грамотное распространение информации. В зависимости от того на кого направлена эта информация, методологию PR в Интернете можно разделить на три основных объекта: информационные ресурсы сети (Интернет-СМИ, тематические сайты, ленты новостей), коммуникационные ресурсы (блоги, форумы) и собственный корпоративный сайт.
Самый популярный в классическом PR способ "достучаться" до аудитории - распространение пресс-релизов хорошо работает и в интернет-среде. Однако для PR-кампании важнее не количество, а качество статей. Главное, чтобы информация, содержащаяся в пресс-релизе, и события, в нём описываемые, были действительно интересны и актуальны, причём именно для нужной целевой аудитории. Цель таких статей - повысить доверие потенциальных клиентов, убедив их, что ваша компания - эксперт в своей отрасли. Отсюда вывод: успешный бизнес в сети - это постоянная круглосуточная забота о клиенте, которая проявляется в создании действительно полезного для клиента Интернет -ресурса. А PR - это искусство налаживания отношений путем создания добротной нужной информации и передачи ее партнерам.
За счет обмена информацией с потребителем могут быть реализованы фактически все задачи бизнеса в сфере внешних коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами. Максимум возможностей для этого предлагают платформы социальных медиа. Обмен информацией способствует и формированию положительного имиджа организации: открытость и умение слушать потребителя, проявляющиеся в любых формах, повышает его лояльность. Когда человек чувствует, что являются не просто объектом маркетинговых усилий бизнеса, а по сути партнером компании, он испытывает к ней более теплые чувства. Интернет в общем и социальные медиа в частности - это инструменты, позволяющие организовать взаимоотношения с потребителем в абсолютно новом стиле. Для компаний социальные медиа являются экономичным и при этом эффективным способом изучения мнений о бренде, формирования положительного имиджа компании, привлечения новых клиентов и налаживания эффективных коммуникаций с представителем существующей клиентской базы.
По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках. Целью маркетингового воздействия через коммьюнити (или социальные сети) обычно становится быстрое распространение информации, коррекция имиджа, работа с возражениями, стимулирование продаж.
Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни. Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего. Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги.
Блог отличается от большинства сайтов тем что он персонализирован: у него есть только один автор (или группа), и этот показатель отличает его от безликих корпоративных сайтов. В этом и кроется секрет успеха блогов - они социально ориентированы. Феномен их в том, что читатели и авторы находятся в особой эмоциональной связи, нет холодного безразличия, которое характерно для корпоративных сайтов. К хорошо составленному блогу трудно оставаться равнодушным.
По мере того, как количество пользователей интернета становится действительно значительным, а упрощение социальных взаимодействий в его пределах позволяет развиваться интернет-сообществам, компании могут целенаправленно влиять на мнение их участников, и связи с общественностью в интернете становятся еще актуальнее. Интернет дает инструменты для выявления различных, даже очень малочисленных целевых групп и взаимодействия с ними. Работа с небольшой аудиторией становится не только возможной но и жизненно необходимой для успеха современного бизнеса. Главная тенденция нового веба - социализация. За счет укрепления социальных связей между отдельными пользователями скорость распространения информации, которая и раньше в Интернете была самой большой по сравнению с другими каналами коммуникации, возрастает в разы. Меняется роль, статус и мировоззрение пользователя: человек становится не просто потребителем знаний, но и активным творцом информационного пространства сети. Появляется большое количество площадок на основе так называемого Web2.0, чей контент частично или полностью создают пользователи. Оперативность реагирования Интернет-сообществ этой среды требует от специалиста по связям с общественностью детального анализа информационного поля и разработки превентивных мероприятий, обеспечивающих возможность оперативного реагирования в случае необходимости.
Заключение. Специфика российского Интернет пиара, по сравнению с западным, - слабое присутствие предприятий малого и среднего бизнеса в интернете, хотя именно для них сеть предоставляет возможности, которыми грех не воспользоваться.
Кризис - время для нестандартных решений, и в такой ситуации в руках профессионалов pr становится средством достижения больших аудиторий при малом бюджете. Замечательная особенность pr - способность контактировать с сознанием потребителя теми путями, которые недоступны рекламе. Поэтому, если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей.
Но надо помнить, что важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности - в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.
|
