Эссе, Петров Михаил
Можно
научить систему чему-либо "плохому" для этой самой системы, но при
этом нельзя заранее сказать, какое знание система освоит дополнительно в
процессе обучения и к чему это приведет в дальнейшем.
(С.П. Расторгуев, «Информационная война»)
Падение эффективности «классических» способов
рекламирования, таких как спам (устар. т.н. «директ-маркетинг»), наружная или,
например, ТВ-реклама, уже давно принимается всеми априори. Вероятно, прочитав
большинство книг по маркетингу, любой инопланетянин сможет понять: потребитель
– это такой микс из библиотеки изображений и «собаки Павлова». Методы, «берущие» частотой показа, таким образом,
«впечатывающие» в подсознание потребителя тысячи цветастых упаковок, как
минимум, негуманны. Разумеется, лоботомированным зомби куда проще управлять, однако
спектр их потенциальных возможностей и потребностей тоже значительно сужается,
оставляя «продавцам» более ограниченное количество способов получать прибыль. Вполне
естественно, что на столь очевидные угрозы для мозга сапиенс относительно скоро
вырабатывает «защитные рефлексы».
Поговорим о
хорошем. Ещё Цицерон ввел в обиход то, что он назвал officia oratoris,
обязанностями оратора: очаровывать (создавать доверие к оратору), учить
(представлять послание с разумными, логичными доводами) и волновать (наполнять
аудиторию эмоциями).
«Американские психологи проследили и
описали, как протекает процесс усвоения человеком взглядов, точек зрения,
мнений, не свойственных его мировоззрению, социальному положению, социальной
среде. Человек случайно наткнулся на ранее незнакомую информацию. Ознакомился с
ней, увидел интересную для себя постановку вопроса, любопытную информацию,
ответ на какую-то волнующую его проблему. И только потом узнал, что это
написано «чужим». Знай, он это раньше, возможно, не стал бы читать или слушать.
А теперь - другое дело. Предрасположенность оказалась прорванной. При повторных
контактах может пробудиться еще больший интерес. Человек начинает
целенаправленно искать их. Если он находит в новой информации отзвук своих
потребностей и интересов (как он их понимает) и одновременно не видит им соответствующего
убедительного толкования в «своих» традиционных источниках информации, то
незаметно для себя может вообще полностью переориентироваться...» - это к слову
о попытках «перевоспитать клиента в лоб». «…По мнению большинства специалистов,
любая пропаганда должна состоять из развлекательного,
информационного и убеждающего компонентов.» (В.
Сороченко «Энциклопедия методов пропаганды»).
По известным причинам очень часто слово
«развлекательный» подменяют словом «навязчивый». Не нуждающиеся в представлении Эл Райс и Джек Траут на протяжении
целой книги рассказывали нам о
жизненной для товара
необходимости «занять свою нишу на рынке», т.е. создать и закрепить в сознании потребителя уникальный образ товара. Вспомним
пирамиду Маслоу, базовой потребностью в которой является безопасность. Одним из
ключей, увы, столь часто пренебрегаемым, к сердцу потребителя является доверие.
Например, советский социолог Б. Ф. Поршнев считает, что доверие и недоверие выполняют
специфическую функцию "шлюза" в общении людей. Он пишет:
"Содержательную нагрузку несет здесь преимущественно негативное понятие
недоверия: информацию следует считать принятой, если она не задержана
фильтром... Получив инструкцию, указание действовать, мы первым делом, вольно
или невольно сверяем свою реакцию с выяснением того лица, кто нас побуждает, и,
если источник речи вызывает настороженность, мы отклоняем идущее от него
побуждение или, по крайней мере, подвергаем это побуждение проверке, тем более
критичной, чем сильнее настороженность". (Скрипкина Т.П. «Психология доверия»).
Как
же «вписать» новый образ в сформированный и даже информационно переполненный
мир потребителя? Намек на ответ на этот вопрос удалось найти в работе С.П. Расторгуева «информационная война»:
«Для любой информационной системы безопасно
оперировать с той информацией, механизмы обработки которой уже существуют у
данной системы, а в случае если необходимо её (систему) «перепрограммировать»
необходимо сначала разрушить устоявшиеся связи и уничтожить наиболее значимые
базовые элементы».
Если сказать
совсем точно, то контент важен, если цель видео — формирование аудитории. Чтобы
человек вернулся на сайт, или добавил его в закладки, контент должен быть
качественным, тогда он сыграет роль якоря.
(Тактика
вирусного маркетинга. Дэн Экерман Гринберг)
Вирус. Одними
из наиболее древних примеров этого феномена можно считать возникновение религий
и т.н. эпидемии индуцированного бреда в средневековье.
Самой большой удачей для
рекламного вируса является заполучить в себя мем – своего рода жгутик,
гарантирующий своему информационному коду долгую жизнь во множестве носителей –
людей. По словам креативного директора
агентства "Аффект" Ильи Корнеева (интервью на радио ВестиФМ)
рекламный вирус «…с одной стороны должен
быть прикольным, с другой – доносить философию продукта.»
По
его мнению «Вирусный эффект» достигается если видеоролик:
- Смешной - веселый
- Страшный - жестокий
и т.п.
- Секс
- Неожиданная
развязка
- Очень чистый
(любовь, искренность)
- Учит трюкам
(распространено например у apple)
Каким именно вирус должен быть –
определяет общее позиционирование продвигаемого бренда. Одним из важнейших
деталей позиционирования является формирование имиджа компании. Итак, каковы же
функции имиджа?
Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному
имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе
внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт
возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека,
позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие
симпатию или доброе расположение.
Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна
одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков,
которыми обладает человек.
Организация внимания. Привлекательный имидж невольно
притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче
располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что
конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных
ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального
положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом»
собственного возраста. (Шепель В.М. Имидж. Как нравиться людям.)
Осмелюсь разделить
имиджепозиционирующие вирусы на типы.
В наиболее примитивных версиях
«имиджевого вируса» мы можем наблюдать своего рода product placement, то есть рекламируемый объект просто «присутствует» в
видеоролике. Таким образом, внимание зрителя акцентируется на происходящем -
мизансцена и действия главных персонажей должны «намекать» и формировать в
сознании потребителя своего рода «наброски» ключевых мемов бренда. В этом
случае основной задачей вируса является реклама определенного (отличительного)
элемента философии бренда, или же просто выполнить «напоминающую» функцию. Это значит, что на этапе начала продвижения
товара не рекомендуется «повторяться» в используемом меме на большинстве
прочих рекламных носителей, т.к. во-первых, мы уже договорились, что «атака
влоб» нам никчему, а во-вторых – интернет является свободным средством
коммуникации и в случае негативной реакции на мем, «техника осторожности» может
сэкономить немалый бюджет.
В качестве примера можно
привести выдуманный вирус для рекламы стиральных машин N: Девушка 20-25 лет под воздействием MDMA разговаривает со
стиральной машиной марки N. Здесь все необходимые субмодальности просто «вшиваются»
в монолог, мимику и мизансцену, перемешиваясь с комичностью самой ситуации и
поведения девушки. Данный пример по степени «необычности» можно приравнять к
таким ТВ-роликам, как изъезженная всеми кетчупами и майонезами «тема семьи».
Второй вариант позиционирующих
вирусов – это «отстранение от конкурентов», где под определенным углом
показываются эмоциональные и идеологические отличия главных конкурентов.
Одним из примеров такого вируса
является ролик «Терминатор против Apple». В конце сюжета терминатор (очень качественно сделанный
робот-из-будущего, «фирменного» цвета apple), обстрелявший офис Apple показывает рваную картонку
с логотипом microsoft windows 7. При этом здание головного офиса взрывалось только
посередине, само по себе устояв (символизируя надежность). Здесь интересно то,
как на самом деле будут поняты из
мессенджа ролика имиджи корпораций: спустя много лет Microsoft осознав свою деградацию и немощь, проявив варварское
качество, как «агрессия», подчеркивая
тем самым свое стремление к личной выгоде во вред прогрессу и всему
прочему, купила у Apple робота, который прилетел
в прошлое и начал убивать людей.
Третий вид имиджепозиционирующих роликов – обычная демонстрация
позитивных качеств продукта в необычной (но «правильной» с точки зрения имиджа)
форме. Иногда оно совмещает в себе ещё и «пристройку к чужому имени», как
например, во всем известном ролике «ipad размельчают в
блендере» (в данном случае можно даже сказать даже о совместном брендинге, т.к.
ipad «засветился» в популярном вирусе и происходящее не
повредило бренду (даже наоборот – обратите внимание как долго ведущий пытается
согнуть устройство, при этом ударе на 5м, когда стекло уже потрескалось –
видно, что экранчик ещё показывает) блендер blendtek умудряется перемолоть далеко не пищевой продукт чуть ли
не в пыль.
Вообще, вирусный маркетинг тем и привлекателен, что дает
простор для творчества, более широкий «спектр ходов» (осталось дождаться когда
«вымрут консервативные заказчики») Перечисленные виды (призванные лишь продемонстрировать на
примерах наиболее хрестоматийные методы) – это далеко не все, что можно «сделать»
с позиционированием бренда при помощи вирусных роликов. Как учат говорить
«продавцов, ходящих по квартирам с баулами и предлагающими купить всякую
кухонную утварь»: «Это просто полет фантазии на вашей кухне!»
|
