Игра слов: Техника написания объявлений для контекстной рекламы
Контекстная реклама сегодня самый востребованный способ продвижения в Сети, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чем другие интернет-инструменты. Поэтому компании все активнее размещают свои объявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площадке.
Однако позиция объявления зависит не только от стоимости, назначенной за переход, но и от того, насколько текст объявления привлекателен для пользователей Интернета. Эти два фактора определяют индекс эффективности объявления: чем он выше, тем выгоднее позиция объявления. Таким образом, необязательно перебивать ставку конкурента, чтобы заполучить его место, - нужно сделать ваше объявление более привлекательным для потенциальных клиентов. Каким же должно быть контекстное рекламное объявление, чтобы сэкономить бюджет и привлечь клиентов?
Составляя рекламное объявление для контекстной рекламы, следует помнить, что его текст должен не только привлечь посетителя, заинтересовать его, но и ограничить круг целевых клиентов. Поэтому при разработке рекламной кампании следует определить такие ключевые параметры, как время показа объявления, целевые сайты (<поисковики>, каталоги, тематические сайты и рассылки, блоги, доски объявлений и т. д.) и географический таргетинг (чтобы, например, не рекламировать киевскую пиццу для одесситов).
Но это еще не гарантирует, что человек, увидевший сообщение, выберет именно вашу компанию. Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить вас от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать <поисковик>, текст (не более 256 знаков), заголовок (до 80 знаков), ссылка на сайт рекламодателя, а также ряд так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.
Запуская рекламную кампанию, я советовал бы выбрать для начала 10-15 ключевых слов и выражений из разных категорий, характеризующих товар или услугу. Со временем вы оцените их эффективность и откажетесь от тех, которые вам невыгодны.
Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных. Не пытайтесь заполучить всех пользователей Интернета, интересующихся покупкой автомобиля, если вам нужны только те, кто хочет купить машину в Харькове.
Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нем не заинтересован. Например, если компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову <няня>, в качестве стоп-слова необходимо использовать <моя прекрасная>. Таким образом, те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в Глобальной сети фотографии Клаудии Шифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Все это может показаться забавным, но когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток.
В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надо использовать в качестве ключевого слово <Италия>. Оно относится к разделу <Туризм>, и модератор просто не пропустит такое объявление.
Многие люди интересуются различными вещами в Интернете не для того, чтобы купить их, а ради интереса. Чтобы отсечь некоммерческие запросы, лучше всего использовать при составлении объявления <продающие> слова - типа <продажа>, <гарантия>, <сервис>, <доставка>, <прайс>.
Современные системы контекстной рекламы <Бегун> и <Яндекс. Директ> склоняют ключевое слово и распознают его как в единственном, так и во множественном числе. То есть, купив слово <мобильник>, вы автоматически охватите запросы <мобильники>, <мобильников>, но прилагательное <мобильный> выпадет из контекста, а значит, его тоже нужно сделать ключевым.
Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы, например, <сервак> (сервер), <кондей> (кондиционер) и т. д. Они и дешевле, и запросов по ним много. Кроме того, многие пользователи Интернета пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в качестве ключевых - например, <фЕерверк> (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например, <кондишен> - слово популярное, а стоит мало. Необходимо использовать также <зеркальные> термины, самый простой пример которых связан с операцией обмена валют: кто кому продает и кто что покупает.
Где еще можно найти ключевые словадля своей кампании? Можно воспользоваться своим же сайтом или сайтом конкурентов (за конкурентами вообще надо следить очень внимательно), на котором есть метатеги, - по ним сайт обнаруживают поисковые системы. Но надо не забывать, что <поисковики> все же не люди. Используйте свои маркетинговые материалы, буклеты - вам лучше знать, какими словами описать свой продукт.
Воспользуйтесь услугами поисковых систем, которые всегда подскажут, чем еще интересуются люди, которые ищут то или иное слово, используйте словари.
Если вы выбрали ключевые слова и определились с аудиторией, которой будет адресована ваша реклама, пора писать текст объявления. Его задача - убедить потенциального клиента зайти на ваш сайт. Надо также выяснить, где вы хотите видеть свое объявление: на <поисковике> или множестве других сайтов? От ответа на этот вопрос будет зависеть характер сообщения. Если вас интересует поисковая система, желательно в паре предложений объединить все моменты, которые могут заинтересовать потенциального клиента, в то же время нельзя перегружать объявление. Писать надо просто и лаконично, для людей, которые спешат. У человека нет времени читать длинное объявление, его интересует суть. Поэтому в тексте не должно быть никаких сложноподчиненных предложений и запятых: <Пылесосы со сменными мешками от фирмы Siemens. От 3 тыс. грн.>.
Если же вы выбираете рекламу на сайтах, с объявлением можно <поиграть>. Попробуйте протестировать различные слоганы, акценты, схемы построения текста. Выражения должны быть призывными, интригующими. Объявление, составленное по принципу слогана, имеющего четкую структуру и ритм, увеличит число кликов и привлечет на сайт больше посетителей. Некоторые рекламодатели используют даже частушки, и эффективность таких объявлений очень велика.
Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определенным товаром, он просмотрит контекстную рекламу не один раз и не один раз кликнет на ваше объявление. Иногда достаточно поменять одно слово - и у объявления изменится структура, оно будет выглядеть как новое.
Наконец, чтобы сделать текст объявления максимально продающим, советую воспользоваться рекомендациями лингвистов. Люди часто пробегают взглядом сообщения, не заостряя на них свое внимание. Заинтересовать таких пользователей можно с помощью слов-триггеров (от англ. trigger - <спусковой крючок>), вызывающих у человека определенные ассоциации и эмоции. Вот триггеры, вызывающие отрицательные эмоции у читателя: <возможно>, <жутко>, <каждый>, <кожный>, <наружу>, <можно>, <страшно>, <ужасно>, <будешь>, <покажу>, <скажет>. Такие же слова, как <голова>, <удовольствие>, <комфорт>, <клапан>, <константа>, <кандидат>, <большой>, <легко>, <весело>, <главный>, <ночной>, <клюквенный>, <небывалый>, <владеть>, <мелькать>, подсознательно вызывают положительные эмоции и ассоциируются с безопасностью, открытостью и уютом.
Насыщенность объявления сенсорными словами делает его более понятным и выигрышным. Например, сообщение <Вы можете купить у нас очень мягкие и приятные на ощупь подушки. Красного и зеленого цветов> намного лучше с точки зрения продаж, чем <Продаем подушки из перьев и поролона, разных расцветок>.
Чтобы правильно составить объявление, совсем не обязательно быть лингвистом или психологом. Достаточно протестировать текст на себе, своих коллегах и знакомых. Если вам неприятны какие-то слова, лучше их не использовать.
Теперь немного о маркетинговых ходах. В объявлении желательно описывать выгоду, которую получит человек, а не сам товар. Например: <Ваша спина не будет болеть, и утро будет солнечным, если вы купите наши матрацы от производителя>. Кроме того, пользователя следует торопить, рассказывать о бонусах, скидках, специальных акциях. Нужно подчеркнуть уникальность предложения и тем самым выделить себя на фоне конкурентов. Не надо бояться указывать цену товара или услуги - этим вы отсечете потенциальных клиентов из других ценовых категорий, ведь тем, кто ищет пылесос за 10 тыс. грн., неинтересны более дешевые модели, и наоборот.
Выгодно менять текст объявления к праздникам, делая его более контекстным. Если в дополнение к этому вы проведете маркетинговую акцию и предоставите небольшую скидку, например, на бытовую технику или цветы к 8 марта, то результат не заставит себя ждать. Часто объявление о возможности покупки более эффективно, чем побуждение к ней. Например, лучше <Вы можете купить у нас:", чем <Купите у нас:". Если сослаться в сообщении на действия других людей, например, написать: <Многие покупают у нас:", то ваше объявление будет пользоваться большей популярностью.
Используйте ключевые слова в заголовке и основном тексте. Человек выхватывает их взглядом, поэтому скорее кликнет на объявление, если в нем встретится слово, которое он искал. Дайте человеку то, что он ищет. Укажите в объявлении, что у вас есть именно эта модель Nokia, а не широкий выбор мобильных телефонов.
Ссылка на объявление должна вести на ту страницу сайта, на которой упоминается ключевое слово. Большую ошибку допускают те рекламодатели, которые отправляют пользователя на главную страницу своего сайта, где могут быть новости, анонсы, фото коллектива компании, дополнительные ссылки, то есть все что угодно, только не то, что искал потребитель. Мысль, что главное - заманить человека на сайт, а там уж он купит и это, и то, и еще что-нибудь в придачу, неверная. Поясню.
Существует правило трех кликов, которое гласит, что пользователь до совершения покупки может сделать три - максимум четыре клика, после чего рекламодатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увидел объявление, пошел по ссылке и попал на страницу с товаром - первый клик. Прочел информацию о товаре и нажал кнопку <Оформить заказ> - второй клик. Открылась корзина, и он подтвердил заказ - третий клик. Только после того как человек купил то, что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах и сопутствующих товарах.
Не забывайте, что задача контекстной рекламы - привести пользователя на сайт заказчика, а продает товар сам сайт. Это зона ответственности рекламодателя, который должен сделать свой инструмент продаж удобным, понятным и оперативным.
Конечно, не стоит бездумно следовать рекомендациям. Старайтесь по-разному составлять сообщения, меняйте акценты, следите за эффективностью объявлений. Не бойтесь экспериментировать. Воспользуйтесь сначала одной из приведенных выше рекомендаций, затем другой. Подходит ли тот или иной метод для вашей рекламной кампании, вашего бизнеса, вашей целевой аудитории, вы сможете оценить сами, поскольку контекстная реклама прозрачна и предлагает множество инструментов для оценки результата. В этом один из секретов ее популярности.
Александр Гринько
|
